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濟寧水泥市場開發(fā)企劃案(節(jié)）
作者：佚名 時間：2003-9-3 字體：[大] [中] [小]
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濟寧水泥市場開發(fā)企劃案(節(jié)）
總 目 錄
企劃人：孫 冰
調(diào)查組長：孫 冰 蘇德剛
企劃時間：1997年9月20日
第一部分：市場調(diào)查報告：
一、調(diào)查的目的、對象、方法、內(nèi)容
二、市場調(diào)查分析總結
第二部分：市場開發(fā)企劃：
一、企劃概述
二、廣告策略
三、經(jīng)營策略參考
濟寧市場調(diào)查分析報告書
9月17日至9月19日，我們對濟寧市場作了祥盡的市場調(diào)查，并以調(diào)查問卷、訪談及電話聯(lián)系等形式對濟寧的水泥客戶作了交流，并對工地作了抽樣調(diào)查，通過調(diào)查，掌握了客戶的心態(tài)及客戶對眾多水泥廠家(包括我公司)的反映，掌握了濟寧市場的潛力以及各家水泥廠在濟寧的動態(tài)，同時亦對魯南水泥廠、魯西水泥廠、張山水泥廠、肥城水泥廠在濟寧的動態(tài)作了了解，現(xiàn)將調(diào)查分析總結如下：
一、市場調(diào)查的目的、對象、方法、主要內(nèi)容：
A)市場調(diào)查目的：
1、了解我們公司的水泥市場占有率
2、了解我們市場的優(yōu)劣勢
3、了解客戶對我們產(chǎn)品的反映
4、了解對手廠家在濟寧市場的占有率及對其產(chǎn)品的反映
5、了解對手在濟寧市場的企劃策略及營銷方式
6、評估我公司區(qū)域市場營銷策略
7、調(diào)查評估濟寧市場容量
8、了解民用建筑中各家水泥的優(yōu)劣勢
9、了解產(chǎn)品營銷的新動向
B)市場調(diào)查對象
1、濟寧市大中型建筑工地
2、濟寧市大中型預制廠
3、濟寧主要礦
4、對手的主要工地及對手濟寧辦事處
5、我公司濟寧辦事處及對手濟寧辦事處
6、濟寧建筑材料工業(yè)總公司
7、周邊民用建筑狀況(以住宅商品樓為主)
C)調(diào)查方法
采用問卷調(diào)查、訪談、電話訪談以及以不同身份向對手辦事處獲取資料等形式，在濟寧市場展開祥盡的市場抽樣調(diào)查，對調(diào)查對象進行全面了解，然后將第一手資料進行分析、統(tǒng)計、整理。
D)調(diào)查的主要內(nèi)容：
1、各水泥廠家的知名度
2、客戶購買水泥時最關心的因素
3、魯城牌水泥的知名度、信譽度
4、魯城牌水泥及對手品牌的優(yōu)劣勢
5、客戶對各廠家水泥價格的反映
6、客戶對水泥廠家發(fā)貨及時與否的看法及要求
7、各廠家廣告效果對比
8、客戶對廣告媒體的反映
9、客戶對各水泥品牌的看法及要求
10、客戶對水泥市場動態(tài)的
11、各水泥廠家在濟寧的價格
二、市場調(diào)查分析總結
1、濟寧市的市場容量
調(diào)查結果及據(jù)建材工業(yè)總公司等提供數(shù)據(jù)，現(xiàn)在濟寧市場的大體容量為30萬噸/年，但由于大工地的相繼完工，新工地極少，加上國家不搞大型建設項目，使整個濟寧市場在下滑，水泥市場縮小，但某些細分市場有增長，據(jù)我們調(diào)查得知，我公司在濟寧市辦事處元月~9月份銷售為4.5萬噸。
2、我公司及其他水泥廠在濟寧的市場占有率
調(diào)查結果表明，我在濟寧的市場占有率為29%左右，魯西水泥廠的市場占有率不如我公司高，其他如張山水泥廠也在濟寧占有一定位置，它們在民用建筑方面比重較大，現(xiàn)將各水泥廠在濟寧市場的占有率以圖形表示如下 ：
3、各水泥品牌質(zhì)量比較
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我公司和魯南水泥廠的質(zhì)量在市場上反映良好，現(xiàn)將各廠家質(zhì)量狀況用圖形表示如下：
（略）
4、各水泥廠家在濟寧市場的價格（略）
5、各水泥廠家優(yōu)劣勢對比
根據(jù)調(diào)查可知，各水泥廠家各有優(yōu)勢，亦各有不足之處，現(xiàn)將各廠家優(yōu)劣勢分析比較如下(略）
6、廣告效果分析
調(diào)查結果表明，我們的廣告媒介在客戶心目中尤為突出，特別是戶外廣告，魯南水泥廠在開發(fā)區(qū)設有小型廣告，在濟寧日報各1/4版廣告，現(xiàn)將各種廣告媒體的水泥廣告接觸率用圖形表示（略）
7、客戶購買水泥時最關心的因素
抽樣調(diào)查中，有85%以上的客戶反映質(zhì)量是最關心的因素，其次是價格因素。一般來講，甲方供料情況下，比較注重質(zhì)量因素，而乙方供料價格又成為一個重要因素�，F(xiàn)將各種因素在客戶中的反映用圖形表示如下：
8、各水泥廠家在濟寧市場的定位(指主導銷售渠道)
曲阜水泥廠：大中型建筑和甲方供料的住宅建設
魯南水泥廠：大型建筑工程及橋梁建設
魯西水泥廠：中小型建筑工程及民用建筑
張山水泥廠、肥城水泥廠：小型建筑、民用建筑(含一小部分中型建筑)
9、部分水泥廠在濟寧的動態(tài)：
魯西水泥廠、張山水泥廠，基本無大的變化。肥城水泥廠在97年的工作計劃中將濟寧列為新開發(fā)市場。魯南水泥廠的動態(tài)見附策略A。
10、濟寧市場開發(fā)潛力
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我公司在民用住宅建筑中比重較少，現(xiàn)在大型建設較少，民用住宅建設將會成為新的競爭點，我公司在民用住宅建設中有較大的潛力。
11、客戶對我公司的要求
a、由于某些大工地資金周轉慢，40%的客戶反映應能適當賒欠水泥（能否分期付款）
b、杜絕斤兩不足（中煤68處建行工地反映散裝計量不足）
c、有時雨天后車廂內(nèi)有水，致使水泥表層板結
d、送貨及時，但在旺季緊銷時卻很不及時
e、適當提高水泥包裝袋的質(zhì)量，避免過多地漏水泥
f、送貨與卸貨不能統(tǒng)一，尤其夜間送貨工地沒人接，有時有人接又沒車送貨
g、偶有大客戶反映我公司水泥質(zhì)量有問題（如中煤68處建行工地），影響極壞，曾使銷售人員陷于被動
h、有的客戶反映我公司水泥銷售價格不統(tǒng)一，客戶往往先問一下辦事處（或辦事處主動報價后）再去找到公司，公司批條可以稍便宜，致使客戶認為我公司價格不統(tǒng)一，不如魯南，找任何人都一個價，100~1000噸一個價次，1000噸以上分幾個價次，誰都沒有批條減價權。(現(xiàn)該客戶用的是魯南水泥廠的水泥)。
濟寧市場開發(fā)企劃書
一、企劃概述
從調(diào)查報告看，我公司在濟寧市場總的位置是“金�！�
BCG模型(略）
而在局部市場，如“商品住宅樓建設”中，我公司的位置是“問題兒童”。
依照BCG原理可以得出我公司的濟寧市場開發(fā)企劃目標：
1、維持濟寧市場“水泥第一品牌”地位
2、確保重要大工地不被搶占
3、向“安居工程”滲透搶灘“安居工程”
二、廣告表現(xiàn)策略：少投入，投準，增強效果
1、廣告受眾定位：
A、水泥用戶：①建設項目甲方、單位主管
②乙方
③開發(fā)商
B、輔助受眾：一般社會公眾
2、廣告表現(xiàn)主題：公司信譽、產(chǎn)品質(zhì)量
3、廣告媒體選擇：
A、戶外廣告：(重點)
①戶外廣告牌
②工地廣告
B、《濟寧日報》(輔助)
4、廣告表現(xiàn)：
A、戶外廣告：
①戶外廣告牌：濟寧東郊廣告牌已有四處，東部(以開發(fā)區(qū)為主)水泥用戶普遍反映“從戶外見到過我公司廣告”。而西部水泥用戶對我公司廣告不熟悉，且西部為“安居工程”重要工地區(qū)。應加強廣告宣傳。
形式：⒈立廣告牌⒉樓頂大字(選擇一)
②工地廣告：我公司在濟寧用戶工地較多，在工地做廣告有現(xiàn)身說法的廣告效果。且廣告投入相對較小。
做法：在即將成型的建筑物前懸掛特大條幅(固定、防風防雨)
內(nèi)容：“魯城牌水泥，愿為XXX大廈建設貢獻一份力量”
“魯城牌水泥，濟寧市場占有率第1 名”
B、《濟寧日報》廣告策略
①重點針對魯南水泥廠、廣告進行反制，強調(diào)市場占有率和信譽第一品牌的主題
廣告內(nèi)容(文案)：
魯城牌水泥 濟寧水泥市場占有率第1 名
用戶綜合評價第1品牌
②結合公關策略作好稿件宣傳，題材要新，有吸引力
二、公關策略：
(一)黃金建議獎用戶表彰
1、以這次市場調(diào)查為活動為基礎
2、在所有問卷建議中評出為我公司產(chǎn)品提出較佳建議人3名
3、由公司將禮品送到這3位建議人手中(儀式較隆重)
4、《濟寧日報》刊登報道：“反映問題受重獎，魯城牌水泥譽更高”
5、向所有用戶發(fā)傳單，介紹該活動，宣傳我公司信譽至上、服務至上的經(jīng)營宗旨，鼓勵用戶多提建議，改進工作，增進感情聯(lián)絡，以促銷售。
(二)印制“魯城牌水泥的新形象”98年臺歷。三角翻頁式，最適于辦公桌擺放。圖片為用我公司水泥建設的大型建筑，展現(xiàn)公司的品牌信譽。
(三)與濟寧建委質(zhì)檢站搞好關系，減少不必要的麻煩，
與濟寧建筑設計院搞好關系，利于產(chǎn)品銷售。
三、經(jīng)營策略參考：
(一)主攻“安居工程”
“安居工程”即居民住宅建設，雖未完全成為新的經(jīng)濟增長點，但其成長率很高，特點是：發(fā)展快，水泥需求量大，決定購買者是開發(fā)商，對水泥價格特別敏感。因此，價格和質(zhì)量將成為競爭焦點。對策：
搞好品牌區(qū)隔和市場區(qū)隔。其水泥可稱之為“金塔王集團安居工程專用水泥II號”與“魯城牌水泥”區(qū)分開。
目前可試探進展的工作是：①兼并金鄉(xiāng)水泥廠
②兼并濟寧周邊小水泥廠(4~10萬噸)
(二)降低我公司經(jīng)營成本，構筑對魯南水泥降價比價的戰(zhàn)略防線。
1、魯南情況 見附策略A《魯南水泥廠最新動態(tài)及相應對策參考》
2、形成規(guī)模經(jīng)濟。較多的生產(chǎn)數(shù)量意味著較低的單位平均生產(chǎn)成本。但上規(guī)模需調(diào)整好利息包袱，最好轉嫁貸款利息，可采取招商、出讓股權等方式。
3、并購，兼并收購其它企業(yè)，取消職能相同的部門，可使管理費用戲劇性下降。
4、降低招待費，來客統(tǒng)一吃份飯。
(三)銷售服務
樹立“特殊信譽”是我公司以后參與市場競爭最有力的法定。銷售服務一定要讓客戶感到可依賴性。
1、對老客戶經(jīng)常回訪。
2、發(fā)現(xiàn)問題，應有公司高層領導出面，以示重視和對用戶負責。
3、銷售主管(包括銷售部長、辦事處)應將其家中的電話號碼告訴給用戶。
4、確保送貨及時，晚間送貨一定事先通知用戶等待卸車。
5、運輸車輛(指袋裝)在雨后(或刷車后)不晾干嚴禁裝水泥。
6、統(tǒng)一定價，找任何人都一個價。
7、搞好市場調(diào)查，這次調(diào)查，不論是我公司用戶，還是別的廠家用戶，都能積極給予配合，出乎我們設想，而且全都對這種訪問形式給予較高評價，說僅此一點，便反映出我公司領導的超前競爭性。
8、建立客戶檔案，銷售部應建立客戶檔案。